Картинки — цепляет не всё
— Стоит ли запариваться над картинками?
Реклама митапа может быть такойОбучающих курсов — такой
В целом, это даже работало какое-то время. Но сейчас мы все пресыщены рекламой, заработали баннерную слепоту и уже не реагируем на самые нативные форматы и интеграции. Кажется, в этих условиях нереально достучаться до пользователя. Однако у всех из нас есть свои слабости и триггеры — кто-то реагирует на песиков или персонажей любимых сериалов, а для кого-то просто важна цветовая гамма. И здесь совет может быть только один — не доверять субъективному восприятию. Нет универсального рецепта успеха — для каждой тематики, для каждого сегмента аудитории эффективность покажет только тест.
Поэтому, да, запариваться над картинками стоит, иначе ваша кампания может не принести желаемых результатов — только деньги потратите.
— А кейсы с граблями будут?
Дальше на примерах из опыта нашей команды разберем, как ошибки, так и, порой, неожиданно успешные решения.
1. Слишком расплывчатый посыл
Иногда нам, диджитал-маркетологам, очень хочется выделиться, и мы начинаем строить слишком неочевидные ассоциативные ряды. Например, рекламируя гарнитуры, мы сделали такой баннер:
Казалось бы, все логично, «отличная связь даже в космосе». Но угадайте, сколько вопросов про космический туризм мы получили? Правильно, намного больше одного…
2. Слишком красивая девушка
Спортивная девушка на картинке привлекла очень много кликов, но ни один не сконвертировался в заявку
Очевидно, что девушка просто отвлекла внимание от текста объявления, да и в целом настроила на нерабочий лад.
3. Секретный агент хорошо сходил на миссию
Для приглашения на карьерный митап мы использовали pixel-art и отсылку к играм. По обратной связи от участников митапа поняли, что важным в рекламном посыле был сопроводительный текст с анонсом миссии секретного агента. Вот, кстати, что он рассказал по итогам своих похождений по рынку.
4. Бухгалтеры тоже любят котиков
При выборе креатива для рекламы электронного документооборота не пришлось долго думать. Основная аудитория — бухгалтеры и архивариусы, которые, как нам казалось, могут любить котиков. Гипотеза подтвердилась сразу. Результат — CTR 42%. То есть почти половина пользователей, которая увидела нашу рекламу, кликнула на нее.
5. Сразу две ошибки в грузоперевозках
Наступали с документооборотом мы и на грабли. В июне вместе с партнером проводили митап про транспортный документооборот и решили поэкспериментировать — сделали два разных креатива и параллельно запустили кампании.
Мы сделали такой креативА партнер — такой
6. Роботы приелись, а кибергерои — нет
Рекламу автоматизации процессов мы логично связали с темой роботов и сыграли на хайпе игры «Кибербанк 2077». Ситуативка оказалась в тему — стоимость регистрации на мероприятие получилась на 16% ниже чем с аналогичной рекламы по этой тематике.
— Где показывать рекламу для b2b?
C Facebook все понятно — все-таки в РФ после блокировки Linkedin — это основная бизнесовая соцсеть.
Instagram. Считается спорной площадкой и на, первый взгляд, кажется что бизнес-ЦА там нет. За последние полгода мы видим заметный (порядка 65%) перекос в сторону Instagram по количеству и стоимости лидов (в нашем случае лид — это пользователь, проявивший интерес к продукту или мероприятию) по нашим продуктам. Это говорит, что ЦА не только сидит в instagram, но и реагирует — то есть там все-таки рабочий контент.
ВК. Остальные соцсети мы используем по минимуму — ВК все-таки уже “вымирающая” для b2b соцсеть, к тому же без возможности интеллектуальных стратегий. В последнее время работает только для стажировок, вакансий начального уровня и обучений.
MyTarget. MyTarget за последний год использовали всего пару раз — для привлечение на мероприятие бухгалтеров.
YouTube. Еще одна площадка с огромным рекламным потенциалом. Как и в Instagram, там можно найти 90% нашей аудитории. Но специфика потребления контента здесь немного другая — пользователи приходят за развлекательным контентом, или контентом, связанным с их увлечениями и хобби. Обычно они не готовы моментально переключиться на рабочую волну
Поэтому Youtube мы используем 2 способами:
1) трансляция контента максимально близкого к содержимому ролика (пользователь настроен на определенную тематику, ему не нужно переключать внимание). Например, мы набирали стажеров на программу по DevOps и размещали рекламу на каналах с обучающими видео по этому направлению
В результате CPL была ниже чем в Facebook на 40%
2) формирование спроса. Показываем полезное видео пользователям. Это может быть запись стрима по актуальной тематике, подходящим под портрет ЦА, собираем охват и дальше таргетируем на них продающую рекламу.
Повышение конверсии, ретаргетинг и обучение персонала
Поскольку в b2b каждый целевой визит на сайт практически на вес биткоина (в период его расцвета), мы обязаны получать от визита максимум пользы. Скорее всего, человек не сделает сразу заказ или звонок, не напишет онлайн-консультанту, не закажет прайс, указав почту. Но мы уже поймали его в пиксели соцсетей и аудиторные сегменты поисковиков. Теперь будем «утеплять» ретаргетингом
И в наступающем году крайне важно делать это не топорно, а в соответствии с примерной схемой принятия решения. Последовательно снимать возражения, демонстрировать конкурентные преимущества, методично обогащать карточку потенциального клиента в CRM
И здесь нет вариантов «делать или не делать».
Скорее всего, конкуренты уже что-то подобное используют. Значит, чтобы просто оставаться на месте — надо бежать, а чтобы двигаться — надо бежать очень быстро.
Важно отслеживать не только главные конверсии, но и предшествующие им микроконверсионные действия (события)
Если же посетитель совершил микроконверсию, допустим, задал вопрос в чате, то ваш оператор в ту же секунду должен превратиться в опытнейшего турецкого торговца. Вытянуть из посетителя максимум информации! Разговорить, продемонстрировать экспертность, сформировать максимальную ценность, прежде, чем ответить на вопрос о цене.
2019 год — время продуманных мелочей, хоть на йоту влияющих на конверсию (в продажу, звонок, письмо или запись на бесплатный вебинар). Динамическая подмена содержимого (в зависимости от источника перехода), внутренний поиск, юзабилити… Всё надо шлифовать.
Тотальная цифровизация, автоворонки и всякие «туннели продаж» лучше всего работают там, где превалируют транзакционные бизнес-процессы. B2b в большинстве своём — противоположная история. И здесь человеческий фактор (читай: отношения) может быть как слабым звеном, так и точкой роста. Думаю, многие слышали истории про то, как сделки срывались из-за хамства, лени, политических споров, безграмотности в переписке, постов в соцсетях. И наоборот: профессиональный сейл, аккаунт-менеджер или даже специалист техподдержки может оказаться решающим фактором при принятии решения о начале либо продолжении делового сотрудничества даже с теми, у кого дороже.
Применительно к интернет-маркетингу в 2019 году будет крайне важно не только обучать и переобучать персонал, но и давать ему инструменты цифровой коммуникации (прямой и косвенной) с потенциальными и имеющимися клиентами. В переводе на русский это может быть вовремя отправленное письмо (вовсе не обязательно продающее)
Это может быть промопост, «случайно» промелькнувший в ленте ЛПР за пару дней до финальных переговоров с ним. Или вебинар, где вам ничего не продают, за исключением идеи, что в такой-то компании работают настоящие профи.
Да, всё вышеизложенное — довольно сложно, требует большой подготовительной работы, интеллектуальных и временных ресурсов. А при этом вокруг только и говорят, что про диджитал.
Тут я обязан напомнить, что во время золотой лихорадки больше всех зарабатывают продавцы лопат. А во время цифровой — сервисы, разработчики и интеграторы.
Безусловно, модный маркетинговый (и не только) тренд наступающего года — диджитал. Но приносить реальную пользу бизнесу будет только диджитал с человеческим лицом.
Таргетированная реклама
Здесь до выжженной земли ещё далеко, но разогрев аукционов тоже налицо. Применительно к b2b-сфере проблема ещё и в том, что вы соперничаете с представителями самых разных бизнесов, а не только со своими прямыми конкурентами
Ведь за внимание условного ЛПР (и бюджет его компании) соперничают всевозможные аутсорсинговые фирмы, поставщики расходников, труженики бизнес-образования.
При этом наш герой — не только должностное лицо, но и просто человек с доходами. А посему в рекламный аукцион мы добавим автосалоны, турфирмы, банки, строительные компании, продавцов бытовой техники, одежды и обуви, представителей общепита и индустрии развлечений.
Это война всех против всех.
Вот, например, какие компании соперничают в рекламном аукционе Facebook за внимание автора этой статьи
Тем не менее в таргетинге и сегментации в 2019 году вижу больше всего оптимизма. Причём на авансцену выходит отнюдь не техническое решение задачи по показу коммерческого предложения нужным людям. Здесь как раз всё понятно: таргетинг по электронной почте и номерам мобильных телефонов, гиперлокальный таргетинг, таргет по интересам и должностям в соцсетях, по конкурентам и намерениям, возможности программатик-рекламы.
Другое дело — как вы будете пробивать «баннерную слепоту», когда выиграете показ в рекламном аукционе? Какие подберёте слова, цвета, расположение графических элементов?
В стародавние времена низких ставок и высоких конверсий эта задача решалась чисто статистически. Запускали в ротацию кучу креативов, подводили промежуточные итоги, выбирали лучший вариант, масштабировали результат. Но это 2019 год. В условиях тотальной конкуренции у бизнеса просто не хватает ни денег, ни времени на подобные эксперименты. А значит, думать надо до, а не после старта рекламной кампании.
Нейромаркетинг — тема относительно новая и спорная. Не принимая ничью сторону, вижу большую пользу для всех, кто в будущем году будет адресовать свои рекламные сообщения не цифровым портретам, а живым людям с живыми историями и эмоциями.
Профилирование потенциальных собеседников — вообще не ноу-хау. Но до настоящего времени оно, как правило, использовалось в офлайн-общении, на переговорах, в продажах по телефону. Задумываться о том, что можно использовать психотипы, менталитет и «издержки профессий» в диджитал-маркетинге, особенно в сфере b2b, мы начинаем только сейчас. Приходится. Ибо раньше, повторюсь, и без этого всё работало.
ВКонтакте мне не просто показывают таргетированную рекламу про WordPress (я сам пишу о нём, да и сайт у меня на этой CMS). Текст записи содержит хорошо подобранную семантику и цифры, которыми живут люди моего психотипа
Сегментируй и продавай!
А другому человеку мы будем продавать тот же продукт (или услугу), апеллируя к его лидерским качествам, бросая ему вызов, предлагая самое дорогое — то, что могут позволить себе лишь избранные.
А для третьего важен PR благодаря кейсу.
А четвёртый купит тот же продукт во многом потому, что процент прибыли (то есть его денег) мы передаём на благотворительность.
Всякие совпадения с рекламной компанией Тони Роббинса, как вы понимаете, случайны.
Аналогичным образом мы будем подходить к изображениям и текстам рекламы. К созданию посадочных страниц. К программам вебинаров и даже цитатам из биографий их спикеров.
Основные тактики в B2B-маркетинге
Маркетинг влияния. Индустрия маркетинга влияния оценивалась в 8 миллиардов долларов в 2019 году и, по оценкам, вырастет до 15 миллиардов долларов в следующие два года. Исследование маркетинга влияния в B2B показало, что работа над контентом совместно с отраслевыми экспертами помогает улучшить взаимодействие с клиентами и повысить эффективность маркетинга в трёх ключевых областях:
- Доверие: 77% B2B-маркетологов считают, что потенциальные клиенты полагаются на советы отраслевых экспертов.
- Опыт: 77% согласны с тем, что маркетинг влияния улучшает качество взаимодействия с брендом у клиентов и потенциальных клиентов.
- Производительность: 63% говорят, что их маркетинг был бы результативнее, если бы он включал в маркетинговую программу сотрудничество в B2B-инфлюенсерами.
Контент-маркетинг. 83% маркетологов, опрошенных для отчёта Content Marketing Institute, заявили, что публикация контента, представляющего ценность для их клиентов, в значительной степени способствовала успеху их усилий по контент-маркетингу.
SEO. Поисковым системам (56%) доверяют больше, чем традиционным СМИ (53%), собственным (41%) или социальным медиа (35%) по данным барометра доверия Эдельмана.
Видео. 70% покупателей в B2B смотрят видео о продуктах в рамках их изучения. По оценкам Cisco, к 2022 году онлайн-видео будет составлять более 82% всего потребительского интернет-трафика. Исследования Google показали, что 70% B2B-покупателей и исследователей смотрят видео на протяжении всего пути к покупке.
Подкасты и голос. Голосовое взаимодействие растёт — начиная с доступа к информации с помощью мобильных устройств и умных колонок и заканчивая такими форматами для аудиопотребления информации, как подкасты и audio-only социальные сети, вроде Clubhouse. Аудио и голос останутся популярным трендом для поиска, потребления и взаимодействия с информацией в 2021 году.
Эпизодический контент. Одна из тенденций в области контента — это «шоу» с упаковкой эпизодического контента по сезонам. Существуют давние примеры эпизодического контента в B2B, такие как Moz’s Whiteboard Friday, серия Break Free B2B Marketing или Inside B2B Influence show.
Персонализация. Потеря cookie-файлов и переход к первичным данным создаёт новые возможности для персонализации в B2B-маркетинге
Покупатели действительно ожидают более значимого и полезного контента, и в этом смысле важность персонализации будет только расти. Ведь эти ожидания нужно оправдать.
Интерактивные инструменты и контент. Согласно исследованию Demand Gen Report, интерактивный контент на 23% более эффективен для обучения покупателей, чем статический контент. Хорошим примером является калькулятор рентабельности инвестиций Salesforce (Salesforce ROI calculator). И в 2021 году таких инструментов будет больше.
Учебные хабы для потенциальных клиентов. Хотя это и не новость, тяга к перекрестному обучению и развитию навыков сейчас гораздо выше, чем когда-либо. Чтобы удовлетворить эту потребность, B2B-бренды всё больше инвестируют в учебные центры, где аудитория может обмениваться своей контактной информацией для доступа к обширным образовательным ресурсам. Примеры — HubSpot Academy, SEMRush и другие.
Электронная почта и автоматизация маркетинга. Электронная почта по-прежнему важна. 84% респондентов исследования SmartInsights использовали её в маркетинговых стратегиях. В 2021 году больше внимания будет уделяться сторителлингу, персонализации и более неформальному контенту в пику явным коммерческим предложениям.
ABM (маркетинг ключевых клиентов). Прошлые исследования SmartInsights показывают, что ABM является главным приоритетом для маркетологов B2B (46%) по сравнению с видео (41%), маркетингом влияния (38%) и искусственным интеллектом (38%).
Agile-маркетинг
Постоянное совершенствование маркетинга важно как никогда, особенно после вызовов 2020 года
По данным CMI, 94% B2B-маркетологов заявили, что им пришлось изменить свой контент-маркетинг во время пандемии. 80% тех, кто использовал более гибкую стратегию контент-маркетинга, сочли её эффективной (Forbes / CMG Partners). Согласно исследованию Merkle, 85% маркетологов планируют увеличить использование Agile в следующие два года.
Запуск рекламы — чек-лист
— Реально ли запустить рекламу самостоятельно, если ты не интернет-маркетолог?
Вполне, в этом нет ничего сложного. Например, вы придумали идею для стартапа и хотите быстро проверить, выстрелит ли она, будет ли интересна аудитории. Понимая специфику своего продукта и зная, как мыслит целевая аудитория, вполне можно запустить небольшую кампанию и собрать несколько лидов по горячему спросу. Сложности обычно начинаются на этапе масштабирования, когда самая целевая аудитория с очевидными потребностями уже охвачена.
— Что еще важно при запуске продвижения?
Важно помнить, что все описанные выше инструменты — платные, и любая ошибка будет стоит определенной части бюджета. Чтобы избежать ошибок, предлагаю несколько шагов:
-
Проведите брифинг. Даже если вы продаете свой продукт, про который знаете лучше остальных — выберите время и ответьте на несколько вопросов о его ценности для ЦА, сферах применения, разработайте УТП. Опишите свою ЦА. Наметьте целевые показатели и критерии успеха рекламы. Мы в КРОК используем такой бриф на этом этапе.
-
-
Настройте аналитику. Поставьте счетчики на свой сайт. Разметьте все целевые действия, не ограничивайтесь только основными (покупка, запись на демо, звонок). Микроконверсии, то есть действия, которые ведут к достижению основной цели или являются общим паттерном поведения у пользователей, совершивших конверсию, также важны — обращайте внимания на скроллы, добавления в корзину, просмотр страницы «Контакты». Эти действия показывают качество привлекаемой аудитории и ведут пользователей к совершению целевого действия.
-
Внимательно пройдитесь по настройкам. В рекламных кабинетах много неочевидных возможностей — галочек и кнопок, которые могут влиять на эффективность. Их описание — тема для отдельной статьи, а кратко описать все необходимое мы постарались тут.
-
Протестируйте контент. Разработайте несколько вариантов рекламных посылов, картинок, используйте анимацию, статику, тестируйте различное содержимое сайтов. Вы удивитесь, какие странные варианты иногда приводят к нужному результату.
Например, однажды мы продвигали демо-день восьмого выпуска нашего корпоративного акселератора и долго искали путь к сердечку целевой аудитории. Показывали продукты, подсвечивали ценность:
Но наилучшие результаты все равно показал мем:
B2b не b2c
— Отличается ли продвижение в b2b и b2c?
Конечно, да. Последний год я продвигаю ИТ-продукты КРОК. До этого плотно работала с e-commerce сегментом, в частности, с компаниями из сегмента ТОП-10 в РФ.
В b2c логика покупки простая — пользователю нужен условный холодильник. Иногда он даже знает, какой именно. Дальше идет процесс выбора между бесчисленными магазинами в поисках идеального соотношения цены-качества-доставки-гарантии. Конечно, здесь возникает вопрос доверия и личного восприятия бренда, но, по моему опыту, это всего лишь примерно десятая часть успеха. Остальное — показ рекламы нужному пользователю в нужное время.
В b2b все чуть сложнее — чаще всего пользователь даже не знает, что ему нужен тот или иной продукт или услуга, и уж точно не ищет ее в поисковиках. Здесь одна из важнейших составляющих успеха — информирование о продукте.
К тому же, срок закрытия сделки в этой тематике очень долгий (процесс принятия решения спокойно может достигать нескольких лет) и поэтому просчитать СРО (Cost per order — стоимость оформленной заявки) и тем более оценить эффективность рекламы в моменте не получается.
Поэтому, когда я пришла в КРОК, мой мир рухнул — все инструменты, которые приносили 99% продаж в e-com (поисковая реклама, динамические объявления, товарные объявления, маркетплейсы) оказались не применимы.
— Если все это не работает, то, кажется, в диджитал нет смысла. Или есть?
Оказалось, смысл есть. Просто процесс принятия решения здесь более длинный, поэтому рекламные стратегии становятся сложнее, а внимания к верхним этапам воронки требуется больше. Стратегии в b2c ближе к математике (вычислить нужную ставку, рассчитать вес и эффективность канала, вовремя перераспределить бюджет), а стратегии в b2b — это больше про психологию и аналитику. Особое значение здесь также имеет грамотная настройка счетчиков, выбор модели атрибуции
Здесь важно учитывать многоканальные касания
— Как рекламировать услуги в b2b-сегменте?
В нашей команде диджитал-маркетологов мы выявили несколько факторов, которые чаще всего влияют на успех рекламной кампании бизнеса для бизнеса:
Контекстная реклама
Отличный инструмент первичного привлечения целевого трафика со сформированным спросом. Только вот стоимость клика постоянно растёт. Биддеры и хитроумные стратегии помогают держаться на плаву, но особо не спасают. Максимум, который я видел своими глазами в Яндекс.Директе (после того, как весной 2018-го там кровожадно отменили верхнюю планку ставки), — 4700 ₽.
И мы же понимаем, что переход на сайт — не равно продажа. Часто это не равно вообще ни одному из конверсионных действий.
Как запустить сарафанное радио: четыре механики для B2C-стартапа
Учимся у Dropbox, Tesla, Starbucks и United Airlines.
Спецпроект
Можно лишь ностальгировать о дефицитном времени, когда даже в b2b привлечённый благодаря рекламе человек мог «прийти, увидеть и купить». Причём оптом. Но сейчас, в эпоху профицита, циклы принятия решения порой исчисляются несколькими кварталами. И сам по себе, без связки с другими инструментами, контекст окупается всё реже, в том числе если мечтать об LTV.
На скриншоте видно, что самые ценные конверсии сделали посетители, которые взаимодействовали с сайтом 3, 4, 12 и более раз
Во многих тематиках поисковых фраз, однозначно относящихся к сфере b2b, не так уж и много. То есть гарантировать целевой трафик зачастую проблематично. Поэтому бизнес может действительно давать контекст исключительно на свои коммерческие ключи, теряя часть потенциальных клиентов, да ещё и получая письма счастья вроде статуса «Мало показов». Либо можно работать с более широкой семантикой и платить за нецелевых посетителей (не только деньгами, но и ухудшением поведенческих факторов на сайте). Разумеется, правильные тексты объявлений и минус-слова помогают фильтровать трафик и экономить рекламный бюджет. Но нивелировать этот фактор, увы, нельзя.
К чему в итоге сводится первичное привлечение целевой аудитории для b2b? К поиску альтернатив.
В 2019 году мы увидим ещё больше таргетированной рекламы на всех доступных площадках. Больше контентных проектов, ивентов и интеграций, рассчитанных на продвижение бренда компании. А для поисковой выдачи — больше SEO (в том числе через видео, PDF-документы и посты в соцсетях). Ну и, разумеется, маркетинговые миксы.
В ряде случаев «тот, кто нам мешает, тот нам поможет». При продвижении товаров хорошей (недорогой) альтернативой привычной контекстной рекламе могут стать агрегаторы самих поисковиков — Яндекс.Маркет и Google Merchant.
ИИ в помощь — не всегда
— Когда меня заменит ИИ?
В последнее время все рекламные системы анонсируют свои автоматические стратегии. В Яндексе и Гугле еще несколько лет назад появились и совершенствуются интеллектуальные стратегии назначения ставок на основе вероятности конверсии (исключение — ВК). Они, конечно, облегчают нам жизнь, но в 2b2 эти стратегии не очень применимы, поскольку работают на основе большого количества данных, которых у нас нет. К тому же алгоритмы не могут провалидировать качество совершенной конверсии.
Однажды, запустив рекламную кампанию по сервисной поддержке, мы начали получать заявки по очень низкой стоимости, причем одно из объявлений работало особенно хорошо. Некоторое время мы просто радовались этим результатам, но обработав несколько заявок мы поняли, что по нему приходят только пользователи, которым нужно переустановить винду. Объявление отключили и ушли пересобирать кампанию. А алгоритм бы посчитал это объявление эффективным и распределял бы на него все больше и больше рекламного бюджета.
